Der Fachkräftemangel ist in vielen physiotherapeutischen, logopädischen und ergotherapeutischen Praxen längst Teil des Alltags. Offene Stellen bleiben teilweise über Wochen oder Monate unbesetzt, während gleichzeitig die Nachfrage nach therapeutischen Leistungen hoch ist. Deshalb suchen viele Praxen nach zusätzlichen Wegen, um neue Mitarbeitende zu erreichen. Neben klassischen Stellenportalen spielen dabei zunehmend bezahlte Anzeigen auf Instagram oder Facebook eine Rolle.
Grundsätzlich spricht nichts gegen diese Form der Mitarbeitergewinnung. Bezahlte Anzeigen können die Sichtbarkeit einer Praxis erhöhen und auch Menschen erreichen, die über klassische Stellenanzeigen möglicherweise gar nicht angesprochen würden. Trotzdem sollte man genauer hinsehen. Denn eine Anzeige allein sorgt noch nicht dafür, dass aus Interessent:innen auch Bewerber:innen werden. Entscheidend ist nämlich nicht nur, wie viele Menschen eine Anzeige sehen, sondern auch, wen sie erreicht, mit welcher Botschaft sie arbeitet und vor allem: was nach dem Klick passiert.
Nicht jede Fachkraft befindet sich in derselben Situation
Bei der Mitarbeitergewinnung über soziale Netzwerke werden häufig zwei sehr unterschiedliche Zielgruppen miteinander vermischt: Zum Einen gibt es Fachkräfte, die bereits aktiv nach einem neuen Arbeitsplatz suchen. Sie sind vielleicht mit ihrer aktuellen Stelle unzufrieden, es steht ein Umzug an oder sie möchten aus anderen Gründen den Arbeitgeber wechseln.
Es gibt aber auch Menschen, die aktuell gar nicht auf Jobsuche sind, einem Wechsel aber grundsätzlich offen gegenüberstehen könnten. Sie sind nicht völlig unzufrieden, aber vielleicht gibt es in ihrem Arbeitsalltag kleine Dinge, die sie stören (die ihnen aber noch nicht endgültig bewusst sind). Auch diese Menschen können eine attraktive Zielgruppe sein.
Die Unterscheidung dieser „aktiv suchenden“ und „passiv suchenden“ Personengruppen ist wichtig, denn für beide Gruppen gelten andere Voraussetzungen. Während ein aktiv Suchender offen ist für direkte Botschaften wie z. B. „Physiotherapeut (m/w/d) gesucht“, ist es bei den passiv Suchenden etwas anspruchsvoller. Hier muss sozusagen der „Bedarf erst geweckt werden“.
Aktiv Suchende informieren sich gezielt
Wer als Physiotherapeut:in, Logopäd:in oder Ergotherapeut:in schon konkret nach einer neuen Stelle sucht, tut dies auf Kanälen, bei denen die Wahrscheinlichkeit, fündig zu werden, größer ist: zum Beispiel durch die Eingabe von Suchanfragen bei Google, über klassische Jobportale, spezialisierte Fachportale oder direkt auf den Websites interessanter Praxen.
Instagram ist in diesem Fall eher selten der Ort, an dem die Jobsuche beginnt. Natürlich kann eine Stellenanzeige dort trotzdem wahrgenommen werden. Vielleicht passt der Standort, die Praxis ist bereits bekannt oder die Anzeige fällt zufällig im richtigen Moment auf. Trotzdem würde ich persönlich mir sehr genau überlegen, ob Instagram für diese Personen und der klaren Botschaft „Physiotherapeut (m/w/d) gesucht“ der sinnvollste Kanal ist – oder ob mein Budget nicht auf anderen Portalen besser investiert wäre. Denn wenn bereits eine konkrete Suchabsicht besteht, liegt es nahe, zunächst dort sichtbar zu sein, wo diese Suche auch tatsächlich stattfindet.
Bei passiv Suchenden sieht die Situation anders aus
Anders sieht es bei „passiv Suchenden“ aus. Personen, die momentan eigentlich (noch) gar nicht nach einem neuen Arbeitsplatz suchen. Passiv Suchende besuchen in der Regel kein Jobportal und geben auch keine Job-Suchanfrage bei Google ein. Sie nutzen aber soziale Medien. Und dort kann ein erster Kontakt entstehen. Sie brauchen aber andere Botschaften.
Im Mittelpunkt sollte weniger stehen, dass eine Stelle frei ist – eine Anzeige „Physiotherapeut (m/w/d) gesucht“ würde schlicht überlesen. Interessanter ist die Frage, warum ein Arbeitsplatzwechsel für die angesprochene Person überhaupt attraktiv sein könnte, und welche Information eher Aufmerksamkeit auf sich ziehen würde.
Beispiel: Physiotherapeut Max arbeitet in einer Praxis, die im 20-Minuten-Takt arbeitet. Unbewusst stört ihn das, denn er hätte gerne mehr Zeit für die Behandlung seiner Patient:innen. Aber das Team ist ok und er ist grundsätzlich zufrieden. Beim abendlichen Scrollen durch Instagram sieht er eine Anzeige, die mit der Aussage wirbt: „20-Minuten-Taktung gibt es bei uns schon lange nicht mehr“. Dazu das Foto einer freundlich lächelnden Mitarbeiterin, die Max spontan sympathisch findet. Aus Neugier klickt Max auf die Anzeige.
Achtung: Die Anzeige ist nur der erste Kontakt
Egal, ob aktiv oder passend suchend: die Anzeige ist nur der erste Kontakt. Entscheidend ist, was nach dem Klick passiert. Und hier trennt sich die Spreu vom Weizen …
In der letzten Zeit habe ich bei einigen Anzeigen mit dem Titel „Physiotherapeut (m/w/d) gesucht“ gezielt geprüft, welche Schritte nach dem Klick auf die Anzeige kamen. Drei Negativ-Beispiele:
1.) Der Klick auf die Anzeige führte auf das Instagram-Profil der Praxis. Dieses war unvollständig und es gab nur etwa 5 veröffentliche Beiträge, die mit der ausgeschriebenen Stelle nichts zu tun hatten.
2.) Der Klick auf die Anzeige führte auf die Startseite der Praxis-Website. Wieder: kein Hinweis auf die offene Stelle. (Offenbar sollte allein die Existenz dieser Praxis überzeugen ..?)
3.) Der Klick auf die Anzeige führte auf die Team-Seite der Praxis-Website bei der man erst runterscrollen musste, um zu einer Kontaktmöglichkeit zu gelangen. Die Inhaberin wurde auf dieser Seite vorgestellt – jedoch ohne Foto, sondern mit einem grauen Kreis als Platzhalter.
Ich muss es leider so klar sagen: das Geld, das in diese Anzeigen gesteckt wurde, wurde sehr wahrscheinlich unnötig ausgegeben. Wenn jemand auf eine Anzeige klickt, muss er so schnell wie möglich verstehen, warum er das getan hat – nämlich, weil das Angebot, das er danach sieht, gut ist. Das war in diesen Fällen nicht so.
Warum?
Jemand, der sich von einer Stellenanzeige angesprochen fühlt, dann aber auf ein ungepflegtes Instagram-Profil kommt, wird sehr wahrscheinlich nicht nach der Praxis-Website suchen. Sondern er wird mit einem großen Fragezeichen im Kopf allein gelassen. Die Konsequenz: er geht wieder. Grundsätzlich sollte die Frage gestellt werden: warum wurde hier auf ein Instagram-Profil verlinkt und nicht direkt auf eine Stellenbeschreibung?
Jemand, der mit dem Klick auf die Anzeige auf der Praxis-Website landet, er sich aber erst mühsam selber alle Informationen zusammensuchen muss (die oft genug gar nicht vorhanden sind), wird sich vermutlich auch nicht lange dort aufhalten.
Und eine Zielseite, die als „Team-Seite“ deklariert ist, aber nicht ein einziges Foto der echten Mitarbeitenden zeigt, sorgt auch nicht gerade für emotionale Bindung.
Für den Erfolg einer Anzeige ist also ausschlaggebend, was nach dem Klick passiert. Ob schnell genug alle relevanten Informationen zur Verfügung gestellt werden, die diese Menschen erwarten. Ob das, was man sieht, sympathisch wirkt. Ob der anschließende Weg überhaupt eine Chance auf Erfolg hat (nämlich die Bewerbung).
Was also tun?
Zunächst einmal: sich in die Menschen hineinversetzen, die man erreichen möchte: Was erwartet jemand, der auf eine Anzeige „Physiotherapeut (m/w/d) gesucht“ klickt? Was erwartet jemand, der auf eine Anzeige klickt, die mit „20-Minuten-Taktung gibt es bei uns schon lange nicht mehr“ wirbt?
Im ersten Fall vermutlich eher die Stellenanzeige als das Instagram-Profil. Eher die Stellenanzeige als die Startseite der Praxis-Website und eher die Stellenanzeige als die Team-Seite. Ich empfehle kein PDF (!), sondern eine eigene Landingpage im Webauftritt der Praxis, auf der die konkrete Stelle genau beschrieben wird: Wer wird gesucht? Welche Anforderungen sollte der- oder diejenige mitbringen (Must-haves und Nice-to-haves)? Was bietet die Praxis im Gegenzug? Und: Lust auf mehr machen. Wer arbeitet hier? Wie würde das zukünftige Team aussehen? Wie sieht der Arbeitsalltag aus? Gebt den Menschen ein positives Gefühl, wie es wäre, genau in dieser Praxis anzufangen!
Im zweiten Fall darf es wieder eine Landingpage sein – aber bitte mit Aufgreifen der Botschaft. Vielleicht: „Wir haben die 20-Minuten-Taktung abgeschafft, weil wir mehr Zeit für unsere Patient:innen haben möchten. Und wenn du das auch möchtest, dann bewirb dich jetzt.“ Auch das muss natürlich mit mehr Informationen aus der eigentlichen Stellenanzeige, vielleicht mit Statements aktueller Mitarbeitenden, einem unkomplizierten Bewerbungsweg einhergehen.
Wichtig ist es, das Interesse, das beim Klick auf die Anzeige vorhanden war, nicht zu verlieren, sondern zu verstärken. Denn das ist der Moment der Orientierung: Wer steckt hinter dieser Praxis? Wie wird dort gearbeitet? Wie sieht das Team aus? Welche Aufgaben erwarten neue Mitarbeitende? Welche Patient:innen werden behandelt? Was unterscheidet diese Praxis von anderen?
Wenn diese Fragen nach dem Klick unbeantwortet bleiben, geht das zuvor geweckte Interesse schnell wieder verloren – die zunächst noch interessierten Personen springen ab, weil sie keine Antworten auf ihre Fragen erhalten.
Ein wichtiger Punkt: Nicht jede interessierte Fachkraft möchte sich sofort bewerben
Die Hürde für die Bewerbung sollte so niedrig wie möglich gehalten werden. Wer aktiv nach einer neuen Stelle sucht, ist möglicherweise bereit, direkt einen Lebenslauf hochzuladen oder ein Bewerbungsformular auszufüllen. Bei passiv Suchenden sieht das häufig anders aus. Vielleicht besteht zunächst nur Interesse an einem unverbindlichen Austausch. Vielleicht gibt es eine konkrete Frage zu Arbeitszeiten, Stundenumfang oder fachlicher Ausrichtung. Oder die Person möchte zunächst erfahren, ob ein Wechsel grundsätzlich infrage kommen könnte.
Wenn nur ein klassischer Bewerbungsprozess angeboten wird, kann das Menschen abschrecken, die erstmal nur ein „zartes Interesse haben“. Es wäre aber schade, sie sofort zu verlieren. Ein kurzer und unkomplizierter Kontaktweg kann deshalb sehr sinnvoll sein.
Was ich nicht befürworte: eine Anzeige, die sofort auf ein Bewerbungsformular führt – auch wenn ich weiß, dass an vielen Stellen dafür geworben wird. Aber das funktioniert nicht für jede Branche und jeden Fachbereich. Schon gar nicht in einer Branche, in der sich Bewerber:innen den Arbeitgeber aussuchen können. In der Regel möchte man sich noch über den potenziellen neuen Arbeitgeber informieren. Wenn das im Anzeigenprozess nicht vorgesehen ist, führt das eher zum Abbruch des Prozesses.
Bezahlte Anzeigen können funktionieren – wenn der gesamte Weg stimmt
Anzeigenschaltung ist weder grundsätzlich gut noch grundsätzlich schlecht. Es ist ein Werkzeug. Wie gut dieses Werkzeug funktioniert, hängt davon ab, welche Zielgruppe erreicht werden soll und wie gut die einzelnen Schritte aufeinander abgestimmt sind.
Für aktiv Suchende können Jobportale, Fachportale oder eine gute Sichtbarkeit bei Google häufig naheliegender sein. Für Fachkräfte, die aktuell nicht aktiv suchen, können Instagram oder Facebook dagegen durchaus interessant sein. Dann müssen jedoch auch die Botschaften zur Situation dieser Menschen passen.
Und unabhängig vom Kanal gilt: Eine Anzeige ist nur der Anfang. Danach sollte eine interessierte Fachkraft möglichst schnell verstehen können, was die Praxis als Arbeitgeber ausmacht, wie dort gearbeitet wird und ob der Arbeitsplatz zu den eigenen Vorstellungen passen könnte. Erst dann entsteht aus bezahlter Reichweite eine echte Chance auf eine Bewerbung.
Bonus: Was tun, wenn ich von einer Agentur ein Angebot zur Anzeigenschaltung bekomme?
Viele Praxen werden inzwischen aktiv von Agenturen angesprochen, die Unterstützung bei der Fachkräftegewinnung über Instagram, Facebook oder andere soziale Netzwerke anbieten. Häufig fällt dabei der Begriff Social Recruiting. Gemeint ist damit eben oft die gezielte Ansprache potenzieller Bewerber:innen über soziale Medien mithilfe bezahlter Anzeigen.
Ein solches Angebot kann durchaus sinnvoll sein. Entscheidend ist allerdings, genau hinzusehen, was die Agentur tatsächlich anbietet und wie weit die Unterstützung reicht. Geht es lediglich darum, Anzeigen zu gestalten und auszuspielen? Oder beschäftigt sich die Agentur auch damit, was Interessierte nach dem Klick sehen?
Gerade der letzte Punkt ist wichtig, damit nicht unnötig Geld ausgegeben wird. Denn auch eine gut gestaltete Anzeige kann nur den ersten Kontakt herstellen. Wenn die Anzeige Interesse weckt, die verlinkte Seite anschließend aber kaum Informationen zur Stelle, zur Praxis oder zum Arbeitsalltag bietet, geht dieses Interesse oft direkt wieder verloren. Das bedeutet: Menschen, die sich vielleicht sogar beworben hätten, werden das nicht mehr tun. Sie springen im Prozess ab.
Vor einer Zusammenarbeit sollte die Agentur also gezielt gefragt werden, wie der gesamte Weg aufgebaut ist:
- Wird vorab geprüft, welche Zielgruppe angesprochen werden soll?
- Wird zwischen aktiv Suchenden und Fachkräften unterschieden, die erst für einen Wechsel interessiert werden müssen?
- Werden die Inhalte der Anzeige individuell auf die Praxis abgestimmt oder mit weitgehend standardisierten Texten gearbeitet?
- Und vor allem: Was passiert nach dem Klick?
Eine Agentur sollte nicht nur über Reichweite, Klickzahlen oder generierte Kontakte sprechen. Sie sollte auch erklären können, wie aus diesem ersten Kontakt tatsächlich eine Bewerbung werden soll. Dazu gehört beispielsweise die Frage, ob eine passende Landingpage vorhanden ist oder erstellt wird, welche Informationen dort vermittelt werden und wie einfach die Kontaktaufnahme für Interessierte gestaltet ist. Ein Blick auf die bestehende Website und den Social-Media-Auftritt der Praxis sollte im Angebot vorhanden sein. Wenn eine interessierte Fachkraft nach der Anzeige weitere Informationen sucht, sollte sie dort ein stimmiges Bild vom Arbeitgeber bekommen.
Natürlich muss nicht jede Agentur die komplette Website überarbeiten oder sämtliche Recruiting-Maßnahmen übernehmen. Problematisch wird es aber, wenn ausschließlich die Anzeige betrachtet wird und alles, was danach kommt, praktisch keine Rolle spielt.
Für eine Praxis kann das bedeuten, dass viel Geld in Reichweite investiert wird, ohne vorher zu prüfen, ob der weitere Weg diese Aufmerksamkeit überhaupt auffangen kann (und dann am Ende keine Bewerbungen kommen). Wenn eine Agentur also sagt: wir schalten Anzeigen und leiten den Klick einfach nur auf die Praxis-Website weiter, ohne vorher den Weg zu prüfen – dann bitte die Finger davon lassen!
Je konkreter eine Agentur auf die obigen Fragen antworten kann, desto besser lässt sich einschätzen, ob das angebotene Konzept wirklich zur eigenen Praxis passt. Deshalb sollte ein Agenturangebot nicht nur nach dem Preis oder der versprochenen Anzahl an Kontakten bewertet werden.
Kostenlose Prüfung des Anzeigenwegs
Praxen, die bereits bezahlte Anzeigen schalten oder eine Kampagne planen und unsicher sind, können ihren Anzeigenweg von mir kostenlos prüfen lassen. Dabei betrachte ich, was potenzielle Bewerber:innen nach dem Klick tatsächlich sehen, welche Informationen fehlen und an welchen Stellen möglicherweise unnötige Hürden entstehen. Und vor allem: ob oder wie sich eine Anzeigenschaltung tatsächlich lohnt. Ich bin dabei objektiv und diskret.
Schreibt mir einfach an christina.rasimus@crom-consult.de.