Von der Buyer Persona zur Candidate Persona – warum es höchste Zeit ist, auch im Recruiting auf Marketingerkenntnisse zu setzen
Das Konzept der Personas kommt ursprünglich aus der Software-Entwicklung und Usability-Forschung. Bereits in den 80er-Jahren kritisierte der Softwareentwickler Alan Cooper, dass seine Branche mehr darauf bedacht war, was programmierbar war, anstatt zu berücksichtigen, wie und ob die späteren Nutzer damit interagieren würden. Cooper interviewte Softwarenutzer, um deren Pain Points zu identifizieren, und erschuf 1985 basierend auf diesen Erkenntnissen „Kathy“, die erste Persona, um nutzerfreundliche Software zu entwickeln.
Fast parallel zu Cooper entwickelte Anfang der 90er-Jahre der Marketingexperte Angus Jenkinson das Konzept „Customer Prints“, bei dem Kundensegmente als kohärente Identitäten betrachtet werden, die fiktive Charaktere darstellen und umfassende Einblicke in Werte, Wünsche, Hoffnungen und Frustrationen der Kunden bieten, um deren wahrscheinliches Kaufverhalten besser zu verstehen.
Es gab also eine Unterscheidung zwischen Buyer Personas und User Personas. Gemeinsam war beiden Konzepten, dass ein fiktives, aber realistisch gestaltetes Profil eines idealen Kunden bzw. Nutzers entstand, das auf echten Interview-Daten basierte, und Einblicke in Wünsche und Verhalten gab.
Bestandteile einer Persona
Im Laufe der Jahrzehnte wurde das Persona-Konzept weiterentwickelt und beinhaltet heute in der Regel folgende Bestandteile:
- Demografische Daten: Alter, Geschlecht, Beruf, Bildung, Einkommen, Familienstand.
- Psychografische Merkmale: Persönlichkeitsmerkmale, Werte, Interessen, Lebensstil.
- Verhaltensmerkmale: Kaufverhalten, Nutzungsverhalten, Online-Aktivitäten, bevorzugte Kanäle.
- Bedürfnisse und Ziele: Was ist der Persona wichtig, welche Probleme möchte sie lösen, welche Ziele verfolgt sie?
- Herausforderungen und Pain Points: Schwierigkeiten und Probleme, die die Persona im Alltag oder bei der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung hat.
- Motivationen und Wünsche: Beweggründe für ihr Verhalten, was treibt sie an und was wünscht sie sich?
- Zitate und Geschichten: Typische Aussagen oder Geschichten, die die Persona charakterisieren und ihre Sichtweise verdeutlichen.
- Kontext und Szenarien: Situationen, in denen die Persona mit dem Produkt oder der Dienstleistung interagiert, und wie sie dabei vorgeht.
Personas helfen Unternehmen, ihre Marketingstrategien und -kampagnen besser auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppen auszurichten, indem sie eine tiefere Einsicht in die Denk- und Verhaltensweisen der Kund:innen ermöglichen.
Beispiel einer Buyer Persona
Eine Buyer Persona für ein Unternehmen, das Fitnessgeräte verkauft, könnte beispielsweise so aussehen:
- Name: „Sportliche Sarah“
- Alter: 34 Jahre
- Beruf: Marketing-Managerin
- Einkommen: 60.000 Euro jährlich
- Ziele: In Form bleiben, gesunden Lebensstil beibehalten
- Herausforderungen: Zeitmangel, Work-Life-Balance
- Bevorzugte Kanäle: Social Media, Blogs, Fitness-Apps
Persönliche Ziele:
- In Form bleiben: Sarah legt großen Wert darauf, körperlich fit und aktiv zu bleiben. Sie genießt es, verschiedene Sportarten auszuprobieren und regelmäßig zu trainieren.
- Gesunden Lebensstil beibehalten: Neben ihrer sportlichen Aktivität achtet Sarah auf eine ausgewogene Ernährung und mentale Gesundheit. Sie ist stets auf der Suche nach neuen Tipps und Ratschlägen, um ihren Lebensstil weiter zu optimieren
Herausforderungen:
- Zeitmangel: Aufgrund ihrer anspruchsvollen Karriere fällt es Sarah oft schwer, genügend Zeit für regelmäßiges Training und gesundes Kochen zu finden.
- Work-Life-Balance: Sarah bemüht sich, ihre beruflichen und privaten Verpflichtungen in Einklang zu bringen, ohne dass einer der beiden Bereiche zu kurz kommt.
Bevorzugte Kanäle:
- Social Media: Sarah nutzt Plattformen wie Instagram und LinkedIn, um sich zu vernetzen, Inspiration für ihre Fitnessroutine zu finden und sich über die neuesten Trends im Marketing und Fitnessbereich zu informieren.
- Blogs: Sie liest regelmäßig Blogs, die sich auf gesunde Ernährung, Fitness-Tipps und Work-Life-Balance konzentrieren, um neue Ideen und Strategien zu entdecken.
- Fitness-Apps: Sarah verwendet verschiedene Apps, um ihre Trainingsfortschritte zu verfolgen, neue Workout-Routinen auszuprobieren und motiviert zu bleiben.
Weitere Informationen:
- Freizeitaktivitäten: In ihrer Freizeit liebt Sarah es, Outdoor-Aktivitäten wie Wandern und Radfahren zu unternehmen. Sie genießt auch Yoga und Meditationsübungen, um ihren Geist zu entspannen.
- Technikaffinität: Sarah ist technikaffin und probiert gerne neue Gadgets und Apps aus, die ihr helfen können, ihren gesunden Lebensstil zu unterstützen. Smartwatches und Fitness-Tracker sind ein fester Bestandteil ihres Alltags.
- Netzwerken: Als Marketing-Managerin ist Sarah regelmäßig auf Networking-Events und Konferenzen unterwegs. Sie schätzt den Austausch mit anderen Profis und nutzt diese Gelegenheiten, um ihre beruflichen und persönlichen Interessen zu verbinden.
- Reiseleidenschaft: Sarah reist gerne und verbindet ihre Leidenschaft für Fitness und Gesundheit oft mit ihren Reisen. Sie besucht gerne Orte, die Möglichkeiten für sportliche Aktivitäten bieten und neue kulinarische Erlebnisse ermöglichen.
Durch die Erstellung von Personas können Marketing- und Vertriebsteams gezielte Botschaften und Angebote entwickeln, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen ihrer Zielkunden zugeschnitten sind und über die bevorzugten Kanäle verbreitet werden.
Übertragung der Buyer Persona auf die Candidate Persona
Die Idee der Buyer Persona lässt sich sehr gut auf das Recruiting übertragen, indem man sogenannte „Candidate Personas“ erstellt. Diese Candidate Personas helfen dabei, ideal geeignete Talente zu identifizieren und anzusprechen.
Das grundsätzliche Vorgehen ist dasselbe, jedoch gibt es einige inhaltliche Unterschiede sowie andere Datenquellen:
Durch diese Unterschiede in der Datenerhebung können Unternehmen präzisere und effektivere Strategien entwickeln, um entweder ihre Kunden besser zu bedienen oder die passenden Talente zu rekrutieren.
Von der Datenerhebung zur Kommunikation:
1. Datenerhebung und -analyse
Genau wie bei Buyer Personas sollten Candidate Personas auf fundierten Daten basieren. Befragungen aktueller Mitarbeiter:innen, insbesondere der Spitzenkräfte, schaffen ein Verständnis ihrer Hintergründe, Motivationen und Karriereziele. Die Analyse von Bewerbungsdaten, Feedback von Vorstellungsgesprächen und Leistungsbewertungen sollten auch mit einfließen.
2. Erstellung von fiktiven, ausführlichen Profilen
Die Profile der idealen Kandidat:innen sollten fiktiv, aber realistisch und ausführlich sein, inklusive demografischer Informationen, beruflicher Hintergründe, Fähigkeiten, Interessen, Ziele und Herausforderungen.
Ein ausführliches Profil einer Candidate Persona:
Mit diesen Informationen können Recruiter und Arbeitgeber ein genaues Bild von Techie Tom erstellen und gezielt auf seine Bedürfnisse und Wünsche eingehen, um ihn für sich zu gewinnen.
3. Zielgerichtete Stellenanzeigen
Die Informationen aus der Candidate Persona von „Techie Tom“ können genutzt werden, um präzise und zielgerichtete Stellenanzeigen zu verfassen. In den Anzeigen sollten die Aspekte betont werden, die für die jeweiligen Kandidat:innen besonders attraktiv sind, wie z.B. flexible Arbeitszeiten, Weiterbildungsmöglichkeiten oder interessante Projekte.
Beispiel:
4. Gezielte Ansprache und Kommunikation
Mit den Erkenntnissen aus der Candidate Persona können gezieltere und effektivere Kommunikationsstrategien entwickelt werden. Hier sollten die bevorzugten Kanäle und Medien von Tom genutzt werden, z. B. LinkedIn, Fachblogs oder Tech-Foren, um die Botschaften zu verbreiten.
Beispiel:
Tom ist auf Stack Overflow und LinkedIn aktiv. Ein Unternehmensprofil auf Stack Overflow in Kombination mit einem Job Listing könnte ihn aufmerksam machen, wenn darüber seine Werte und Wünsche entsprechend an ihn kommuniziert werden. Ein aktives Engagement in relevanten Themen und Diskussionen zu Fragen rund um Java, Python oder Cloud Computing und die gelegentliche Erwähnung interessanter Projekte und Jobs können dabei helfen.
Da viele Stack-Overflow-Nutzer auch auf LinkedIn aktiv sind, können interessante Profile, die dem von Tom entsprechen, in einer Nachricht auf einen interessanten Stack-Overflow-Post oder das Unternehmensprofil hingewiesen werden.
Heise online könnte genutzt werden, um Toms‘ Aufmerksamkeit durch Fachartikel, sponsored Posts oder die Teilnahme an Fachdiskussion zu bekommen.
Da sich Tom gerne auf Instagram neue Reiseinspiration sucht, wäre auch hier ein Engagement denkbar – beispielsweise durch Posts, die zeigen, wie Mitarbeiter:innen remote arbeiten und gleichzeitig die Welt erkunden. Beeindruckende Reisebilder in Verbindung mit Informationen, wie das Unternehmen flexible Arbeitsmöglichkeiten bietet, könnten Tom dazu animieren, sich weiter über das Unternehmen zu informieren.
Es gibt unzählige Möglichkeiten, die Erkenntnisse aus der Candidate Persona in passende Kommunikationsmaßnahmen zu verwandeln. Es bedarf etwas Kreativität und Ideen. Das A und O sind aber echtes Interesse und der Wille, die Zielgruppe zu verstehen und passend anzusprechen.
5. Verbesserung des Bewerbungsprozesses
Personas können auch Einfluss auf den Bewerbungsprozess an sich haben: Er sollte so gestaltet sein, dass er den Bedürfnissen und Erwartungen der idealen Kandidat:innen entspricht. Ein einfacher und transparenter Prozess, der schnelle Rückmeldungen und eine klare Kommunikation bietet, wird beispielsweise auch die Candidate Experience erheblich verbessern und einen positiven Eindruck hinterlassen.
6. Langfristige Bindung der Mitarbeiter:innen
Indem Unternehmen Kandidat:innen anziehen, die gut zum Unternehmen passen, wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, sie langfristig an das Unternehmen zu binden. Candidate Personas helfen dabei, die richtigen Personen zu finden, die nicht nur fachlich, sondern auch kulturell zum Unternehmen passen.
Durch die Erstellung von Candidate Personas kann das Recruiting deutlich effektiver und zielgerichteter gestaltet werden, da präzisere Anforderungsprofile existieren. Diese führen letztendlich zu besseren Bewerbungen, zu einer höheren Zufriedenheit und stärkeren Bindung der Mitarbeiter:innen. Wer die Erkenntnisse aus seinen Candidate Personas nutzt, wird authentische und zielgerichtete Botschaften entwickeln, genau die richtigen Talente ansprechen und sie für sein Unternehmen gewinnen.
Dieser Artikel wurde am 15.7.2024 als Gastbeitrag im Blog der Personalberatung holisticminds GmbH veröffentlicht.
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